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原创 瑞幸,一个困惑的上市公司样板

2019-12-03 15:37:08 来源:东方头条     点击: 字体:

许多人认识瑞幸,大概是从电梯间贴着汤唯和张震的广告开始的。而后不经意间,你就发现大街小巷如雨后春笋般冒出来许多瑞幸的线下店了。

再然后的故事我们也知道了,瑞幸迅速完成了5.5亿美元三轮融资,在今年5月17日,正式在美国纳斯达克上市。从正式出道到顺利IPO,瑞幸用时18个月,成为全球最快的IP0公司。

Are you sure?这么快!——这是很多人的第一感受。

所有对“瑞幸速度”的解释,都离不开两个字:烧钱。烧钱请大牌代言人、烧钱砸触达极好的电梯广告、以及烧钱补贴用户喝价格便宜到令人发指的咖啡。

基于过往对烧钱模式后遗症的警惕,很多人对瑞幸的可持续性产生了质疑。而近日公布的一则瑞幸咖啡第三季度财报显示,瑞幸竟然盈利了?!

瑞幸式盈利,是聪明的小套路

11月13日瑞幸咖啡发布的2019年第三季度财报显示,第三季度瑞幸咖啡总净营收为15.416亿元,同比增长540.2%;产品净收入14.93亿元,同比增长558%;月均售商品4420万件,同比增长高达470.1%;前三季度瑞幸咖啡参与交易客户累计达到3070万,同比增长413.4%。

而最重点的是,瑞幸的门店运营利润首次扭亏为盈,实现利润1.86亿元,利润率为12.5%。对比去年同期亏损1.26亿元,以及上个季度亏损5580万元,可以看出瑞幸的经营利润在持续上涨。

这一则首次盈利的消息,也让大家震惊了,于是瑞幸的价格开始疯涨,在11月18日最高飙升至30.33美元/股。

但是仔细一推敲,发现事情并没有那么简单。原来,在这次计算中,瑞幸没把营销费用计算在门店运营费用中,只是将原材料、租金和其他运营及折旧成本从总营收当中扣除。

那么瑞幸的营销费用有多少?财报显示,本季度瑞幸咖啡的营销费用多达5.58亿,比去年同期的2.25亿翻了一倍多!要是把这数字加进去,瑞幸的“盈利”就显得有些站不住脚了,毕竟解读财报,你不能玩套路,只谈自己的优势点,忽视确确实实的大笔支出呀,尤其这笔支出对于瑞幸而言,是奠定今日品牌地位的决定性因素之一。

另外,让很多用户决定买瑞幸咖啡的补贴,又投入了多少呢?财报似乎没有一个没有的展示。

补贴结束后,瑞幸拿什么留住用户?

有人就说,瑞幸大笔的营销和补贴支出,其实是抢占用户的关键因素。

尽管瑞幸今天已经在全国布局上千家线下店,但是,如果失去补贴之后,瑞幸能在多大意义上仍然维持住这些用户的忠诚?

瑞幸的产品价格大致分布在21-27元之间不等,相比于此前瑞幸主对标的对手星巴克,瑞幸的价格便宜约5-10元左右,但同市面上的711等便利店提供的咖啡相比,瑞幸的价格就没有优势了。

某种程度上来说,很多人去星巴克是因为环境,决定消费的核心因素并非价格或者咖啡本身。而定位于“好咖啡不贵”的瑞幸,似乎在线下场景的设计上并没有那么走心,很多门店给人的感觉就是“外卖摊”,很难衍生更多的场景意义。

所以,瑞幸的破壁意义固然存在,但取消补贴之后的核心盈利点仍然模糊,现在的瑞幸看上去是非常“困惑”的。接下来,瑞幸到底要打造怎样的护城河,或许是需要认真思考的一个问题。

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